Den misslyckade marknadsavdelningen

När Skellefteå AIK tog klivet upp i Elitserien var det en förening med en ganska liten kostym. Omsättningen var visserligen stor med allsvenska mått, men det var långt upp till storklubbarna i SHL. Pea Israelsson hade ungefär alla roller som gick att ha på kansliet och det var egentligen inget fel med det. Det var så verkligheten såg ut och allt rullade på på ett bra sätt.

Bygden stod bakom klubben till 100%. Sponsorerna backade upp. Det såldes fler och fler säsongskort och överallt pratades det hockey. HOCKEY. Inte evenemang, mervärde eller biljettpriser. Allt var som ett självspelande piano med en glöd och en passion som präglade vår vardag.

Det rullade på även under de första säsongerna i Elitserien. De som var nöjda med att ha nått målet elitserieavancemang hoppade av, men ersattes snabbt av andra som började känna vittring av guld. Du kanske undrar varför vi inte nämner marknadsavdelningen ännu? Av den enkla anledningen att den knappt behövdes. Marknadsföringen skötte sig själv, då laget var fantastiskt bra och snacket på arbetsplatser och på stan var den bästa reklamen.

Och till slut kom gulden. AIK mönstrade den bästa truppen som Elitserien någonsin hade skådat och dessutom var den hemvävd. Vi stod vid våra drömmars mål och befann oss i en underbar ishockeybubbla. Men alla bubblor spricker och även denna. Kanske inte redan 2014. Helt ny trupp som trummade på och tog sig till final 2015, gav oss ny glöd. Man måste dock blåsa på glöden för att det ska fortsätta att brinna.

När vi nu skriver säsongen 2024/25 har fortfarande ingen blåst på vår glöd. Lite, lite orättvist sagt, så har det inte hänt någonting. Det pratas inte lika mycket hockey i byarna. Publiksiffrorna har dalat och som en följd av detta har spelarbudgeten minskat i jämförelse med våra konkurrenter. Bloggen har genom åren pekat finger mot er som väljer TV-soffan framför live, men idag riktas fingret (och kritiken) mot de som är ansvariga.

Sedan uppgången 2006 har organisationen svällt betänkligt. Vi har inga siffror på hur många som arbetar på kansliet nu, jämfört med då, men ökningen kan nog skrivas i hundratals procent. I dagens tidevarv handlar det mesta om pengar och de tre största inkomstkällorna (bortsett från TV-avtalet som sköter sig själv) är publikintäkter, sponsorer och försäljning (souvenirer, mat, bar och så vidare).

Dessa tre hör på olika sätt ihop och då anser vi att det är marknadsavdelningens uppgift att dra in dessa pengar samt skapa intresse för Skellefteå AIK. Vilket egentligen är exakt samma sak. ”Att marknadsföra en produkt innebär att du som företag vidtar åtgärder för att sälja en produkt.” Produkten i det här fallet är hockey och Skellefteå AIK.

”Vi har vänt på varje sten för att öka publiksiffrorna.”

Exakt dessa ord uttalades för några år sedan av marknadschef Håkan Billing. Vi anser att det är en total osanning. Så sent som under förra säsongen blev vi nämligen varse om att Skellefteå AIK aldrig har jobbat aktivt för att sälja och förlänga säsongskort. De har förlitat sig på att det ska rulla på och att folk, sin vana trogen, ska fortsätta att gå på hockey.

Det fungerade 2001-2015, då ”produkten” sålde sig själv. Men av det här stenvändandet ser vi egentligen ingenting. Mättnadskänslan som, ganska väntat och relativt berättigat, infann sig efter de stora succéåren förstår man sig inte på från marknadssidan. Där undras det på riktigt varför det inte bara rullar på?? 

Så då tar vi tillfället i akt att förklara det. Konkurrensen i samhället är större nu. Det finns fler, främst digitala, vägar till information och underhållning. TV-avtalet är väl bra, men det skapar också ett problem med många som väljer att bekvämt sitta kvar i TV-sofforna. Mättnaden är fortfarande en faktor, med tanke på hur många som försvann 2015-16 någonstans och aldrig eller sällan har återvänt. På senare år kan vi addera pandemin till svårigheterna att sälja produkten.

Det här kanske det går fint att gömma sig bakom, men vi ska vara försiktiga med att anklaga marknadsavdelningen för just det. Att gömma sig, alltså. Däremot vill vi berätta att alla andra lag, både i SHL och Hockeyallsvenskan, ställs och har ställts inför exakt samma utmaningar. Alla lag har givetvis inte nått samma framgångar (mättnadskänslan) som AIK, men det finns många andra lag som också lyckats och vunnit under de tio senaste åren.

Luleå har ständigt mycket folk på matcherna. Färjestad likaså. HV71 har fullsatt. Det är drag i Umeå. Rögle, Modo, Örebro och Oskarshamn har bra beläggning. Detta trots pandemi, världsekonomi, i vissa fall stora framgångar och TV-soffe-effekten. Således GÅR det att höja intresset och få folk till matcherna. 

Så då kommer vi till själva knäckfrågan: varför har det sett ut och ser ut som det gör för AIK? (För sakens skull bör nämnas att publiksiffrorna har ökat en smula under senaste säsongerna, till stor del för att glöden på ståplats är på uppåtgående). Det känns dock mer som North Powers förtjänst än AIK:s. De stora pengarna finns att göra på sittplatspubliken.

Det resonemanget misstänker vi är mycket gångbart uppe på kontoret. Men då skjuter man sig själv i foten. Gissningsvis har minst 80% av alla oss inlett på ståplats. Inte sett ett smack under de första åren, men ändå hänförts av stämningen och sammanhållningen på läktaren. 10-20 år senare hamnade vi kanske på sittplats, men vi rekryterades på stå. Glöm aldrig det, då ståplats inte genererar så mycket stålar JUST NU.

Så satsa på klacken och ungdomarna. Ska biljettpriser sänkas och subventioneras så är det där. Framtiden finns där. Precis som den idrottsliga framtiden fanns i ungdomslagen för tjugo år sedan. Och vi vet ju vart det ledde. Men nu kommer vi ifrån ämnet. Vad ska marknadsavdelningen göra för att få folk till matcherna och kanske inte minst börja snacka hockey igen?

Hade vi ett konkret svar så hade vi givetvis levererat det, men så är inte fallet. Som följare (på Twitter) av ganska många SHL- och hockeyallsvenska lag, så noterar vi sorgset att de allra flesta lagens marknadsföring är fyndigare, mer intensiv och framförallt tycks den leda någonvart. 

Säsongen 2018/19 såldes det drygt 2000 säsongskort i Skellefteå. Inför säsongen 2023/24 var målet att nå 1300 kort. Samtidigt sålde Djurgården 1500 kort på fem timmar i början av maj (2023). Luleå hade vid samma tidpunkt sålt 2400. Brynäs basunerar ut hur många kort som är sålda. HV71, med flera, likaså. Men från AIK är det tyst. Vilket kanske inte är så konstigt med tanke på resultatet. (Samtliga lag som redovisar siffror krossar oss.)

Det är ohållbart att vi blir färre och färre som köper årskort, när många andra klubbar ökar sin försäljning. En garanterad intäkt oavsett spel och resultat för laget. Så någonting är inte som det ska. Lättja? Följs ett ouppdaterat årshjul som kanske är mer lämpat för ett företag än för en elitidrottsförening? Bristande fantasi? För dåligt brinn? Någonting är det onekligen som fattas. Annars skulle det inte se ut så här. Som en över medel intresserad supporter och åskådare upplever jag att det inte händer särskilt mycket alls.

Ett försvarstal skulle kunna innehålla orden pandemi, världsekonomi, inflation och mättnad hos publiken. Men det där drabbas alla andra av också och det går heller inte att peka finger mot ”kunden”. Den har ju som bekant alltid rätt och som det har varit de senaste (ganska många) åren har kunden tappat intresse för produkten. 

Det kan tyckas vara hårda ord, men ingen kan väl påstå att det inte stämmer. Färre sålda säsongskort. Mindre AIK-snack på byn och på arbetsplatser. Samtidigt ser prognosen annorlunda ut hos rätt så många andra lag. Alltså är något fel och ansvaret bär de som är just ansvariga. Marknadsavdelningen.

PS. Det här inlägget skrevs egentligen för ganska länge sedan. Till och med före det senaste guldet, men faktum kvarstår. Inte ens den enorma framgången har lett till en växelökning på marknadssidan. Noll engagemang kring första isträningen, då det inte hade varit jättesvårt att klippa ihop en film med a-lagets och J20:s guld samt damernas avancemang. Kanske visa upp pokalen. 

Noll hype kring kvällens hemmapremiär. Noll rida på vågen av framgångarna från den senaste säsongen. En säsong då AIK visade upp ekonomiska minussiffror trots det långa slutspelet. Noll engagemang över huvud taget är känslan, men du som jobbar på kansli/marknad kanske läser det här i vredesmod och känner att det utförs ett stenhårt arbete för att öka sponsorintäkter och publiksiffror. Jag är ledsen, men det syns inte. Istället är det enda som egentligen har rullat på sociala medier de senaste veckorna en reklam för ett billigare TV4play-abonnemang.

Gör om gör rätt, brukar man säga. Gör nått, säger jag. DS.

PPS. Ni som påstår er vara intresserade, men ändå inte går på matcherna borde skämmas, oavsett marknadsavdelningen. PTSD.